经济社会形态转型下的中国商业地产创新

发布日期:2014-6-5 16:43:58

叶爱明

  随着住宅市场调控的深入和房地产行业的转型,商业地产的开发热度不断上升,以购物中心为主要形式的商业地产开发量出现井喷状态,这一方面说明商业地产相比住宅地产具有更大的价值空间,另一方面也预示着过度和同质发展造成产品过剩的可能性。本文以杭州湾江南生态城的创新实践为范例,以前瞻性视野审视中国经济社会形态快速转型大势,提出准确把握商业地产产业导向和消费导向两大风向标,从商业地产的困境、运营模式比较、发展趋势等方面进行深入探讨,分享商业地产开发、运营的经验与思考,探索中国商业地产可持续发展之路。
   一、中国未来商业地产发展的两个风向标:产业导向和消费导向
   未来十年将是中国经济社会快速急剧转型的重要时期,也是我国推进“三化”同步战略、实现基本现代化目标的关键阶段。这十年中国转型发展的路子走得是否顺利,关乎能否实现国家强盛、民族复兴中国梦的大局。放在这个宏大的时代背景来思考,才能对未来商业地产发展趋势做出合理的前瞻性判断。笔者认为,中国经济社会将在以下四个方面产生巨变:
   第一个方面是老龄化社会来临。按照国际通行判断标准,当一个国家60岁以上人口超过总人口数的10%时,这个国家就进入了“老龄化社会”。据全国老龄委发布的《中国老龄事业发展报告》预计,2013年我国老年人口数量将突破2亿大关,老龄化水平达到14.8%。国内经济发达地区老龄化程度更高,如浙江全省至2012年底老年人口占比已达到17.87%。据预测,我国老年人口每年以800万人的速度增加,到2050年将达到峰值即占总人口的三分之一。老年人口的快速增加,特别是80岁以上的高龄老人和失能老人数量达到年均100万人的增长速度,对老年人的生活照料、康复护理、医疗保健、精神文化等需求日益凸显,养老问题日趋严峻。老龄化社会特征是今后发展商业地产需要重点考虑的因素之一。
   第二个方面是经济产业呈现融合发展态势。中国未来的经济产业体系,必然是一个有机融合发展的系统,这个系统由于高度发达的生产技术和信息技术的支撑,将消弭产业的界限和城乡的界限。未来农业的发展需要顺应市场对食品安全、绿色生态的需求,农业生产和消费将从传统的提供粮油果蔬肉类,延伸到生产、加工、流通、消费乃至农事体验全过程。而机械化、信息化手段的普及以及生产规模化,使得农业生产的工业化成为必然;未来现代制造业的产能布局将进一步摆脱上游资源和终端市场的物理距离限制,更注重人才、技术、品牌资源的获取便利性,形成产业虚拟核心价值集聚的态势,与服务业的界限被模糊;未来服务业将空前发展,行业领域不断拓展和细化,并将逐步侵蚀第一、第二产业的边界,甚至成为各类产业的发展载体,对产业的划分和演化带来颠覆性的变化。这对未来商业地产的发展是一个重要的启示和导向。
   第三个方面是新型城镇化的快速推进。中国城市化率由改革开放初的不到18%上升到2013年的53%。预计未来30年我国的城市化率将达到今天欧美80%左右的水平,每年将有数千万的农村人口进入城市。面对日益严重的“城市病”和城乡发展矛盾,我国明确提出了“新型城镇化”概念并付诸实施,力求重构健康、可持续的空间集聚和社会组织形态。笔者用四句话来定义新型城镇化的“新”,即:突破城市的边界,扩大资源的共享,强调生态的保护,延续文化的传承。新的城镇化,就是让社会福利资源在城乡一体化基础上更大范围地为公民所享,让广大农民平等参与现代化进程、共享改革开放成果,使得中国的城市化不再是地方政府、开发商和少数财富精英的盛宴;新的城镇化,就是注重“人的城镇化”,打造具有优美生态环境、可靠社会保障机制、延续性文化传承和久远生命力的社会群落。如果一提城镇化便简单的将其理解为依靠传统房地产扩大城市地盘,无异于曲解新型城镇化理念,也将误导商业地产走传统城市化的老路。
   第四个方面是生活方式和消费方式的变化。随着中国现代化水平快速提高,中产阶层不断扩大,居民个人财富和休闲时间的增加,人们对物质和精神生活方式产生更为个性化的追求,特别是由于环境破坏对生活环境带来伤害,绿色生态、安全环保、健康养生、休闲娱乐、文化修学等将成为主流的生活消费方式。未来商业地产的发展必须研究人们生活和消费方式的变化。
   综上所述,有别于过去10年处于黄金期的住宅产业,未来10年商业地产的发展会更加注重差异化的定位和运营,所有参与者都赚钱的时代将一去不复返。产业导向和消费导向,是未来我国商业地产的两大主要风向标。
   二、产品和模式创新:引领商业地产主动适应中国经济社会转型
   越来越多的国内房地产企业宣布进军商业地产领域,规划在未来大幅提高商业地产的比重。根据世联地产的统计,目前国内已经规划的城市综合体面积是已建的16倍。而国家规划中的新型城镇化拉动的40万亿元投资,更是让业界人士看到了经济新一轮增长的信号。但是,我们不应该忘记粗放式发展带来的后遗症,如果不科学规划、理性定位,那么商业地产过热开发导致的过剩是不可避免的。中国商业地产去向何处?一个必然的逻辑是,按照产业导向和消费导向实现产品及模式的创新,引领中国商业地产主动适应经济社会转型。结合规划建设“杭州湾江南生态城”过程中的一些思考,笔者提出了几个可供选择的发展方向:
   一是产业紧密结合型的地产。产业地产这几年成为商业地产投资的一个热点,一线、二线城市的办公楼需求向商务园区转移的溢出效应较为明显。与纯粹的工业地产不同,今后的产业地产开发将更依赖于产业的融合发展,地产项目本身的性质也会更加多元化,展现旅游、商贸、会展、文化、人居等多重功能和空间结构。这类产业融合型的地产,更适合新城镇居民的当地就业、就地发展、跨产业边界交流,在资源相对均衡化的前提下,保障城镇居民具备和大城市居民同等的发展权利和机遇。即使是在大城市内部,这类多种产业紧密结合的地产项目的发展,也有利于改变工业时代城市从业者“钟摆式”的早晚高峰流动,缓解传统城市规划布局下的诸多弊端,创造更高效、更宜居的城市生活空间。发展产业融合性地产是符合新型城市化方向的。
   二是生态养生型地产。随着社会的进步、中产阶级的崛起以及消费理念的进步,市场对具有生态、健康、环保属性的产品需求不断增长,消费者更追求一种自然和谐的消费体验,这对商业地产开发者来说是一个重要信号。我们习惯将养生物业归类于养老物业。事实上,生态养生型地产应该是一个具备广阔发展前景的独立物业类型,其市场客群应该是所有年龄层的消费者而不是局限于老龄化群体。在现代钢筋混凝土丛林中挣扎生存、处于亚健康状态的都市精英们,很多都是从农村里走出来的,农村给无数人留下了美好的记忆,那里山清水秀,自然纯朴,现代人需要一个实现回归田园梦想的地方,需要一种前进一步是现代化都市、后退一步是田园山水的生态物业。“花园城市”的理想在中国刚刚起步,新型城镇化势必引发一轮郊区化浪潮,如果一处地产项目能在完善的现代医疗、教育、商务、娱乐保障体系下实现田园牧歌式的生态人居需求,那肯定能在商业地产的战国混战中异军突起。
   三是养老地产。随着老龄化社会的快速到来,养老产业有潜力发展成为中国现代服务业领域的龙头型支柱产业。国内许多房地产企业开始试水养老地产项目,但整体来看养老地产类型还存在很多需要探索的领域。养老地产区别于其他房地产产品的特点是需要具备从日常起居到医疗保健的专业服务功能,关键是开发商要创新运营模式,摆脱纯粹卖房的盈利思路,建立完善的养老服务保障体系,从后期服务中获取长期的收益。当前具备养老服务配套能力的国内开发商还很少,中国的商业地产开发商要提升整合能力,集聚日用品供应、专业护工、医疗体检、金融保险、老龄休闲等专业服务资源,配合信息化系统和物流网络,以养老地产项目为平台,完整地提供专业养老、居家养老服务。
   四是文化体验型的地产。电子商务的爆炸式发展,使传统零售业受到越来越大的冲击,对商业地产带来的负面影响也是巨大的。万达集团宣布所谓“去服饰化”战略,决定2014年开设的万达广场将全面取消服饰业态,以应对传统服装零售的急剧滑坡。国内一线城市的高端购物中心和城市综合体,影院、茶馆、美容院、儿童乐园、特色餐厅、艺术展览馆甚至真冰滑冰场、滑雪场,这些与传统零售迥异的休闲服务业态已经随处可见。消费者越来越感觉到是身处休闲场所而非购物场所,这就是消费导向。但我们也应该看到,同样的布局和服务,也越来越有同质化发展的倾向,谁又敢说不会演化成另一种泡沫化模式呢?因此,未来的文化体验型地产,应该是当前城市综合体休闲业态的升级版,借助特有的文化资源优势开发稀缺的文化地产项目,比如依托城市综合体较为稀缺的田园风光提供农耕文化的体验,借助高端艺术品的集聚资源打造文化会展和收藏交流的商业平台,应用先进光电技术打造大型激光演艺秀等等,提升文化体验型地产项目的附加值,增强品牌识别度。
   三、“杭州湾江南生态城”开发建设的创新尝试
   浙江省农发集团是浙江省政府直属的唯一一家农口类大型国有企业,承担着保障浙江粮食安全、发挥农产品市场稳定器作用、服务“三农”工作等职责。经营业务涉及现代农业、农产品批发配送物流、大宗粮油贸易以及房地产、旅游、金融、商贸等领域,是国家级农业龙头企业、中国服务业五百强企业、浙江省服务业百强企业。“杭州湾江南生态城”是浙江省农发集团商业地产开发的创新尝试,也是集团实现现代农业和现代服务业融合发展的集聚平台。该项目位于杭州湾绍嘉跨海大桥南桥头堡,绍兴滨海新城的核心区域,规划占地13000亩,其中建设用地1500亩,总建筑面积约130万平方米,计划总投资达百亿元。集团提出开发建设“杭州湾江南生态城”的战略构思并付诸实施,是基于经济社会变革的多重考量。与在现代市场体系内竞争的各类所有制企业一样,对时代变革的敏锐、对商业和创新精神的尊重、对产业发展规律的把握,同样是国有企业生存发展的基本法则。
   在“杭州湾江南生态城”项目总体开发框架内,涵盖了旅游地产、总部园区、会展场馆、企业会所等多重业态。在前期规划阶段我们不但重视项目的商业价值,更重要的是强调项目规划落地本身能够创造生产力。“杭州湾江南生态城”突破了传统城市综合体的商业属性,意在打破“千城一面、千店一貌”的怪圈,根植于开发商自身的产业和资源优势,在更广阔的产业发展层面和消费需求层面上,创造出引领多种业态融合发展的空间结构和运营模式,创造一个大型商业地产与生态创意农业主题结合的成功案例。
   一是构建国内现代农业智力中心。现代农业是浙江省农发集团的产业根基。在加强农业综合生产能力、提升农产品现代物流水平的基础上,通过拓展城市农业、休闲农业、体验农业等创意性农业发展模式,将现代农业的转型与新型城市化相结合,将农业元素融入到商业地产的开发运营架构,是农发集团产业转型升级的新课题。我们遵循现代农业的发展规律,依托集团长期以来积累的产业优势和资源,建设 “杭州湾江南生态城”国家级现代农业总部园区,吸引国内外一流的农业科研实验、种子种苗培育、农业设施研发、物流技术创新、创意农业运营等现代农业龙头企业和科研院所入驻,集聚农业科技、农业创意、品牌运营等专业人才和资源要素,将科技和人文要素融入农业生产,把传统农业发展为融生产、生活、生态为一体的现代创意农业,打造国家级创意农业新平台。“杭州湾江南生态城”规划中具有传统商业地产属性的子项目,将围绕生态、创意农业的核心理念,开发国际生态农业博览园、农业科技企业孵化器、农业国际会议会展中心、绿色农产品展示展销中心、生态风情美食街等,致力于打造国际一流、国内领先的农商总部经济园区。
   二是打造田园生活全产业链。在确立“农”字特色的商业综合体定位后,从产业链角度完善“杭州湾江南生态城”的业态布局,是避免项目陷入城市综合体业态同质竞争的重要环节。我们充分考虑未来国内消费市场对生态办公、生态度假、生态养生、生态养老、生态居住的需求,以“杭州湾江南生态城”万亩生态田园为基底,构建由田园种养、田园休闲度假、田园科技、田园文化、田园乐购、田园养老、田园人居等构成的田园生活产业体系,打造完整的田园生活产业链,突出核心优势,通过与田园生活相关产业的融合发展,实现区域范围内各种业态的有机互动和聪明生长。依托田园生活全产业链,“杭州湾江南生态城”在未来运营中将突出产业经营和服务增值功能,摆脱单一依靠物业销售实现短期收益的商业地产盈利模式,从对业主群体的营销服务转变为向不同需求的消费群体提供多元化、可持续的高端服务,确保整个商业地产项目在生命周期中的健康运行。
   三是创建海上花田慢城家园。目前世界公认的有八大成熟湾区,占据稀缺的滨海自然景观资源,形成了优质的人文氛围与人居环境,成为世界“居住精神”的象征和跨越文化差异的人居梦想。世界只有一个杭州湾。杭州湾是钱塘江的出海口,具有壮观的钱江潮、广袤的海滨、长三角都市群核心枢纽区位交通优势,是浙江实施海洋经济战略的主阵地。因此,杭州湾具备开发建设成为生态与人文、居住与创业完美结合的世界第九大湾区的最佳条件。我们将从两方面推进:一是开发海上花田生态旅游度假区,打造优美湾区生态环境。海上花田度假区总占地近13000亩,以滨海湿地、四季花海为主体景观,围绕田园生态风光和创意体验农业,营造七彩田园、海上花田等大地艺术景观,开发生态农业示范基地、市民农园、国际露营公园、滨海婚庆广场、海市蜃楼大型激光演艺秀等丰富的景观项目,结合举世闻名的钱江潮、雄伟的跨海大桥、广袤的杭州湾海涂围垦农业园区,提供田园生态深度体验。二是营造特色湾区文化,建设田园生态慢城家园。“杭州湾江南生态城”项目突出田园、生态的主题,倡导舒适、优雅、隐逸的“慢生活”方式,打造自然、淳朴、优质的田园新城,缔造现代都市人群的精神家园;围绕生态养生和滨海休闲旅游特色,开发国际化健康管理中心、四季花海主题酒店、国际乡村俱乐部、滨海庄园等项目,引进专业机构提供生态养生、健康管理、休闲度假、文化交流等业态,打造一流的田园生态人居环境,形成分时度假物业、健康养生物业、商贸旅游物业、滨水庄园物业等结合的多形态人居区块,开发成为人们向往的生态湾区人居胜地。
   中国的田园梦,世界的杭州湾。 “杭州湾江南生态城”将充分展示一个大型商业地产项目的巨大创新价值,创造一个能消弭城市和乡村的边界、融合农业与商业文明的商业地产新样本。
(本文作者为浙江仁正文化创意有限公司总经理)